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向正大:真正的产品一定要有文化内涵
期刊:2016年10月刊 来源:科印网

  我认为个性化和定制化其实是两个概念。两年前我们与惠普曾探讨过个性化定制化发展的未来。当时惠普在全球有两个非常著名的商业案例,可口可乐和杜蕾斯。可口可乐的案例是在每一瓶可口可乐上做不同包装,每一瓶都是独一无二的,这是个性化。杜蕾斯品牌的运作模式是线上开放给客户,然后杜蕾斯收集客户需求将其交接给印刷企业去完成印刷再送回到杜蕾斯仓库包装派送。实际上这两个案例代表了两种模式。从这两个案例我们可能会思考未来的个性化和定制化会发展到什么样。可能有些品牌会走上个性化道路,玩不同的设计。也有品牌会选择定制化道路,但实际上定制化是比较难实现的。因为目前定制化需求较小,如果一家企业独立完成所有的定制化生产,成本非常高。

  盒子有戏致力于开发以快递盒为信息载体的媒介平台,其模式主要是为广大电商渠道提供特制的包装盒,通过精美设计和巧妙的互动性,让普通的包装盒子成为一个全新的文化宣传阵地。2015年盒子有戏曾与《港》合作,推出100万个印有《港》海报的快递盒(也可以叫“盒”)。那我们要做哪些事情呢?印刷、仓储物流、派送这些我们都需要涉及。但实际上我们发现个性化盒子并不是最终的产品,它只是产品的一部分附属物;未来,个性化、定制化的东西一定会落到文化上。

  目前我们所看到的定制化无外乎几类。一是图案,二是颜色,最多还会在材料上做文章。最初我们比较期待3D打印,但是目前来看3D打印由于价格、速度等都无法满足普通大众需求,所以还需要一段时间的发展。定制化产品可能也是同质化的东西,但可以用不同的图案色彩设计来完成,实际上现在这已经能够很容易实现了。例如手机壳。采用热转印技术,开发一个线上平台,然后消费者拍一张喜欢的照片发过去,我们就能做好寄过来。速度非常快。同样,服装、鞋帽等与个人相关的东西都是比较容易实现的。关于这些范畴内的个性化与定制化的发展,我觉得对于印刷行业来讲,其实也是未知的,未来的发展如何,我们也在一路摸索。现在以及未来商业形态已经发生了一些变化,以后更多的是各个不同行业或行业内不同部门协同合作,商业将更细分化,而不是一家企业完成所有的事情。

  最近大家都对数字印刷的未来非常感兴趣。我经常与惠普的数字印刷方面的负责人做一些研讨。数字化确实是未来的趋势,数字化的发展速度不是由我们决定的。我常说,数字化对于10平方米以内印刷非常有优势,50平方米以内算勉强,超过100平方米数字印刷其实没有优势。因为在中国,这个行业利润非常低,价格也非常低。大家需要思考的是未来根据中国市场的价格,你要占多大的市场?基本上是8%到10%的市场,你与传统印刷如何竞争,如何占领更多的市场?在中国一个很现实的问题就是成本。成本降得越快,数字化程度会越快。

  最后我想和大家分享一个哲学小故事。哲学中有三个最重要的问题,我是谁,我从哪里来,到哪里去?其实我想个人也好,企业也好,尤其我们在转型的过程中,大家都应该问一问,我到底是谁,我从哪里来,我到哪里去?在这个哲学问题上,有一个人回答得非常好,他也做到了。这个人是唐僧。他每到一个地方就跟别人介绍说,贫僧唐三藏,自东土大唐而来,前往西天大雷音寺取经。所有的东西都很明确,最后他完成了。如果他不知道“我是谁,我从哪里来,到哪里去”的话,就算有10个孙悟空,可能在女儿国就被拿下了。在我们这个行业,其实很多人已经离开了。因为行业确实现在到了一个非常大的瓶颈期,非常艰苦,面临着很大的转型压力,但是路到底在哪里?其实大家都还是在探索中。所以我希望大家也真正想想“我是谁,我的优势到底是什么,我从哪里来,我要到哪个地方去”,真正想清楚了以后,可能对未来怎么转型,做什么事情,做什么决定,会有更多成功的可能性。

  盒子有戏的主要业务是纸箱,但其实我们还在这个方向探索,我稍微介绍一下来龙去脉吧。随着电商的快速发展,物流行业里纸箱包装印刷量开始迅速增长。去年的数据应该是195亿件,今年应该是不到300亿件。我们发现这一类产品中有约50亿~60亿的包装箱有很高的广告价值。而我们就想将这些纸箱作为一种新媒体,做盒子广告。近年来,媒体业也经历了很大的转型,电梯广告、网络广告等广告媒介,也是从无到有。我们希望通过盒子广告开辟新的媒体领域。首先,把包装行业的纸箱做得更精美,第二减少成本,引入其他广告主或者其他模式降低大家成本,开拓市场。

  我们也在考虑自己的优势是什么。现在的物流公司基于对市场占有率的考量还没有涉及到做广告这件事。现在还没有人做,那我们有什么优势呢?第一,我们将纸盒与文化创意结合起来。我们在文化行业投入很多,有很多合作伙伴,例如徐峥、宁浩。今年春节我们与宁浩合作,合作推广电影《年兽大作战》。单纯靠广告赚钱盈利是不长久的或者说是技术含量比较低的。第二,把纸箱做成一个渠道,可以在上面卖东西的通道。在中国拍电影,很多事情都要自己做,根本没有时间精力去做IP的开发。我们此次与中信出版社以及亚马逊中国合作推广动画片电影《年兽大作战》,也是新的IP运用尝试。纸箱的渠道功能意味着我们能够协助在上面做广告的人卖东西,这样才能盈利。第三,就是随着目前大众对文化方面的需求越来越高,我们将把电影公司、广告主、IP开发以及最终客户结合在一起。然后将产品与知名IP结合,加上创意,设计出新的产品。例如迪士尼,其实每部迪士尼电影票房收入只占总体的10%~15%,更多的利润都在衍生品授权上面,其实就是卖了一个文化,一个品牌。未来盒子有戏希望成为文化娱乐行业或影视业衍生品的产品设计和销售渠道。

  礼品盒或定制盒,它不是最终的产品,需求没有想象中那么高,所以我们应该把握机会把真正定制化的东西做成产品。千万不要去做一个加工或附属,把文化品牌和产品结合在一起才是最终的产品,才有机会盈利。



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